Agencia: Euro RSCG 4D/EONE

“El cambio es una filosofía de trabajo per se de la agencia interactiva”

José Manuel Mas,
Director
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Y esta capacidad de reacción y flexibilidad a la hora de adaptarse a entornos cambiantes supone un valor en alza en medio de la revolución mediática a la que asistimos y cuyo ritmo vendrá marcado por la tecnología. Esa que agencias como Euro RSCG 4D/EONE dominan y la ponen a trabajar al servicio de la creatividad y la estrategia de sus clientes.

Las cuatro D de las cuatro disciplinas del below the line: direct, drive, data y digital operan de forma coordinada y sinérgica dentro de Euro RSCG 4D/EONE, compañía del Grupo Havas que integra más de 11.000 personas repartidas entre 76 países. Dentro de ella, los servicios digitales llevan la rúbrica de EONE, agencia que nació en 1999 en el seno del grupo Lorente y que, fruto de distintos procesos de fusión, ha ido cambiando de “apellido” pero manteniendo en todo momento su razón de ser.

Un nuevo modelo de comunicación se impondrá frente al que existe ahora en los mass media y quien mejor lo entenderá será quien tenga aprendida y domine la interactividad.

La pertenencia a una red internacional de tal magnitud permite a la oficina digital española trabajar para la comunicación de los clientes de manera global. Es el caso de Volvo, para el que desde nuestro país se coordina (directamente con la casa matriz de Volvo Suecia) actividades de CRM a nivel mundial.

Pero además de la exportación de trabajos nacionales de puertas afuera y la importación de conocimiento y know-how del exterior, la presencia multinacional facilita la puesta en marcha de acciones transfronterizas. Con motivo del concurso de la que es la gran cuenta del mercado español, Turespaña, Euro RSCG 4D/EONE tuvo la oportunidad de analizar la forma en que se percibía España en el extranjero. Una información que le sirvió de acicate para adjudicarse la cuenta. “Lanzamos a los empleados del grupo en todo el mundo una encuesta para ver cómo percibían España (…) En menos de 24 horas teníamos 5.000 respuestas acerca de los tópicos de nuestro país, una información que nos permitió dar con un concepto creativo válido para 84 países y 8 lenguas distintas a la hora de transmitir la imagen de España”, comenta José Manuel Mas, director de Euro RSCG 4D/EONE.

El valor de dominar la interactividad

La oferta de servicios de los grupos de comunicación es de carácter integral, pero a nadie escapa que hoy por hoy los ingresos derivados del medio TV son todavía los más suculentos. Una preponderancia del medio audiovisual, durante muchos años intocable, y que como tantos otros conceptos se ve cuestionada por el nuevo escenario mediático que se nos abre y donde la tecnología ha roto con el tiempo y el espacio: los usuarios son amos de ver lo que quieren, cuando quieren y de la forma que quieren. Un nuevo panorama caracterizado por la interactividad y por la fragmentación de audiencias, donde la masa se torna en individuos, y que obliga a los grupos de comunicación a revisar en profundidad los cimientos de sus estructuras organizativas. “Un nuevo modelo de comunicación se impondrá frente al que existe ahora en los mass media y quien mejor lo entenderá será quien tenga aprendida y domine la interactividad. Una interactividad que se ha dado como nicho en Internet pero que se extiende (y se extenderá todavía más a futuro) a otros medios y canales”, apostilla José Manuel Mas.

Por ello, la tipología de agencia que tiene bien enraizada la capacidad de iniciar y mantener diálogos con la audiencia tiene mucho terreno ganado en el devenir mediático que se avecina y que obliga a las agencias a reciclarse. “La diferencia de las agencias interactivas frente a las de otro tipo es que el constante cambio es una filosofía de trabajo per se. Estamos acostumbrados a dinámicas del mercado en las que lo que hoy vale, mañana puede ya no valer”.

La revisión del engranaje de los procesos de la agencia vendrá propiciada en buena medida por la actitud de los clientes que abrirán su mente a nuevas alternativas que les permitan ser eficaces a la hora de comunicar a públicos cada vez más esquivos. “Los clientes no dudan en apostar decididamente por nuevos canales cuando les demostramos que la inversión en medios interactivos es más rentable que la de GRPs televisivos (…) Algo que se acentúa en la medida en que sigue aumentando el coste de los GRPs e Internet sigue ganando en cobertura”.

A las palabras de Mas, el director creativo de Euro RSCG 4D/EONE añade la importancia de concebir un impacto en TV de distinta manera al que se consigue a través de Internet. “La manera en que llegas al usuario es totalmente diferente. Internet implica una acción voluntaria (el usuario teclea tu url, hace clic en un e-mail o una pieza web,…) y ese acto de voluntariedad tiene valor en sí mismo. Ver o reconocer una marca no tiene el mismo valor que navegarla, convivir y experimentar con ella. El grado de experiencia y convivencia que se consigue en Internet entre marca-consumidor no es comparable al impacto de un anuncio televisivo”, y añade Pedro Arechaga: “Además, algo que normalmente no se tiene en cuenta es que la comunicación online es mucho más caliente que en cualquier otro medio. En Internet un impacto publicitario deriva en un contacto con un comercial para que te venda un coche, en la reserva de una habitación de un hotel, o en la compra efectiva de un billete de avión…”.

Clientes fieles

“Ahora vuelve a sonar el teléfono”. Con optimismo comenta José Manuel Mas cómo se vuelve a instaurar esta “sana costumbre” que se volatilizó con el estallido de la tan manida burbuja. Un hecho que, lejos de ser anecdótico, dice mucho de la buena marcha que está tomando la industria interactiva que, no en vano, no lucha por su “autodeterminación” sino por ocupar en el mix de los clientes el lugar que se ha labrado con méritos y resultados propios.

La experiencia nos demuestra que cuanto más premiado es un trabajo, mejores resultados ha tenido, luego no sólo no hay incompatibilidad entre creatividad y eficacia sino todo lo contrario

Porque las necesidades de las distintas tipologías de clientes no son las mismas, es obligado en los proveedores de servicios de marketing y comunicación una flexibilidad innata que les dé la capacidad de adaptarse a marcos de actuación distintos. “Trabajamos de forma multidisciplinar o exclusivamente online, dependiendo de las necesidades del cliente. Por ejemplo, para una cuenta del Grupo como BBVA, la agencia dispone de un equipo integrado capaz de ejecutar acciones tanto en off como online, mientras que en el caso de Spanair las acciones de Euro RSCG 4D/EONE se circunscriben al entorno interactivo”.

En cualquiera de los casos, Mas no tiene dudas de que la mejor fuerza de venta que tiene una agencia es el cliente satisfecho. “Y eso se traduce en una rotación de clientes bajísima. Para muchos de ellos venimos trabajando desde 1999”. Pero si la satisfacción de los clientes viene del brazo de los premios, mejor que mejor. “Los premios suelen premiar el buen trabajo y es éste finalmente el que nos hace ganar nuevos clientes”, y añade Arechaga: “La experiencia nos demuestra que cuanto más premiado es un trabajo, mejores resultados ha tenido, luego no sólo no hay incompatibilidad entre creatividad y eficacia sino todo lo contrario”.

La pócima de éxito de la agencia mezcla a partes iguales creatividad, estrategia y tecnología. Tres patas que hacen imposible que la agencia cojee a la hora de asentarse en el terreno, hoy más estable que nunca, del mercado interactivo.

Hoteles Hesperia, para quien la agencia trabaja desde hace siete años, es un caso representativo de cómo la tecnología aporta valor al cliente y trabaja para su negocio. “Es un proyecto de gran innovación técnica en base a la demanda del cliente. A través de la web los usuarios pueden reservar una habitación detallando sus requerimientos: fumador o no, tipo de desayuno preferido, disponibilidad de conexión wi-fi, selección entre una carta de almohadas,… La personalización del servicio supone un valor añadido que ofrece la compañía respecto a su competencia y una respuesta innovadora de la agencia a las necesidades del cliente”, comenta Alfredo Saralegui, director técnico de la agencia.

Nada es imposible

La actividad web y los procesos que lleva asociados empieza a ser factor crítico para el negocio de las compañías, un hecho que ha llevado a Euro RSCG 4D/EONE a potenciar en los últimos tiempos su departamento tecnológico como un compromiso de cara a sus clientes en términos de funcionalidad, flexibilidad y seguridad.

En España estamos a un alto nivel creativo y de producción para los recursos de que disponemos, pero echamos de menos más inversión de clientes en producción propia

“No obstante, el departamento tecnológico tiene clara orientación creativa. Es el que se encarga de determinar la viabilidad de los proyectos en cuanto a costes y tiempo. En la agencia partimos de la máxima de que todo se puede hacer”. Este pensamiento al que alude Arechaga se sustenta sobre el dominio de las tecnologías y plataformas a las que el área de I+D orienta su esfuerzo y en las que Saralegui apunta una tendencia imparable: “Internet lo va a ser todo. Las consolas portátiles o el televisor ya permiten al usuario navegar por la web, visualizar contenidos en streaming, integrar servicios de comunicación como skype o messenger en otro tipo de aplicaciones, etc. La tendencia a futuro es la personalización alrededor de los servicios que demanda el usuario (videoclubs bajo demanda, RSS,…). En este escenario, se podrá mostrar publicidad segmentada en función de la petición y los gustos del usuario en tiempo real”, y concluye el profesional: “Que alguien entre en un restaurante, y pueda ser localizado e identificado a través de su móvil de forma que los dependientes le saluden por su nombre y le muestren una carta de menú en función de sus gustos deja de ser futuro para convertirse en presente”.

A día de hoy lo que envidian los profesionales españoles de lo que se está haciendo fuera son las grandes producciones web al más puro estilo cinematográfico. “Existen películas en las que hay panorámicas, travellings,… que han sido pensadas para ser difundidas por la Red. En España estamos a un alto nivel creativo y de producción para los recursos de que disponemos, pero echamos de menos más inversión de clientes en producción propia (…) Muchas veces, aunque cada vez menos, tenemos problemas con derechos de modelos. ¡Hasta ese punto se llega a no pensar en el medio Internet!”, concluye Arechaga.