Agencia: TBWAInteractive
12 mayo, 2005
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“Estamos preparados para la revolución síncrona”: Ramón Azofra, Director general TBWAInteractive
Asistimos a la consolidación de los medios interactivos por naturaleza al mismo tiempo que los medios tradicionales de comunicación se transforman al introducir mecanismos de interacción y respuesta directa. La revolución síncrona, como lo denominan en TBWA Interactive, ha llegado y los mejor posicionados para afrontarla y sacar provecho de ella son los profesionales ?que piensan en interactivo?.
La resistencia que durante años se ha puesto desde distintos agentes del mercado a la evolución de la comunicación interactiva se ha vencido en buena medida por las inquietudes del cliente y por un inevitable proceso de “imitación” entre compañías del mismo sector.
La herencia de TBWWWA, la experiencia de dos años forjada en el seno de Tequila Interactive y el bagaje de muchos años en el sector interactivo de los profesionales multidisciplinares que la conforman han gestado la nueva TBWA Interactive, agencia que en 2005 comienza a tener entidad propia, lo cual no quiere decir, como afirma Ramón Azofra, su director general, “que el sentido de la compañía no siga siendo servir de complemento a las áreas de above y below the line del Grupo TBWA. Los dos últimos años hemos conseguido tener dimensión suficiente para operar de forma independiente de la célula madre, teniendo nuestras propias prioridades, pero al mismo tiempo trabajar de forma coordinada con el resto de empresas del grupo (constituido por TBWA, Tequila y Next Door) para no penalizar el servicio integral. Hasta la fecha, había tantas necesidades que cubrir dentro de la casa que no teníamos capacidad para mirar fuera de ella. A partir de ahora dedicaremos parte de nuestro esfuerzo a generar nuevo negocio”. La metodología que hace posible la integración de disciplinas en la rueda de 360º en aras de ofrecer un servicio acorde a las necesidades de los clientes ha sido bautizada dentro del grupo con el revelador nombre de Connections. “Esta herramienta sirve de nexo integrador de las distintas capacidades del grupo y hace posible que todas las divisiones hablemos el mismo idioma generando transfusiones de conocimiento entre las distintas áreas”. Este denominador metodológico común al que alude Azofra es el núcleo de una conciencia colectiva que impera dentro del grupo TBWA y donde cada área de trabajo sabe cuál es su terreno de juego y siente respeto y admiración por los profesionales del resto de divisiones. “Tenemos la sensación real de que esta es la forma idónea para que el cliente valore nuestro trabajo y establecer con él una relación a largo plazo. Las empresas perciben el valor de la integración y esta es total bajo una dirección de cuentas única”.
El interactivo se tilda en entorno estratégico
Asistimos a un cambio profundo de la fisonomía de los medios en que la comunicación que en el pasado era asíncrona va a tener un canal de respuesta directa.
Durante los últimos años, el interactivo ha dejado de ser un área residual, ?incómoda? y excesivamente vinculado a la tecnología para convertirse en un entorno de actividad estratégico para las compañías que dominan el panorama de la comunicación publicitaria en nuestro país. “La resistencia que durante años se ha puesto desde distintos agentes del mercado a la evolución de la comunicación interactiva se ha vencido en buena medida por las inquietudes del cliente y por un inevitable proceso de “imitación” entre compañías del mismo sector”. Asistimos a lo que en TBWA Interactive han venido a denominar la revolución síncrona. Un concepto que explica Azofra: “Asistimos a un cambio profundo de la fisonomía de los medios en que la comunicación que en el pasado era asíncrona va a tener un canal de respuesta directa”. Cada medio tendrá un nivel de interactuación y/o sincronización distinta. El televisivo es de los tradicionales el medio donde más evidente y a corto plazo puede materializarse esta transformación, pero impregnará todos. ¿Por qué no imaginarnos un “TiVo” para la radio? Técnicamente es posible. “Técnicas como el product placement televisivo cambian de significado, dado que las mecánicas de interacción van a facilitar y acortar el proceso que va desde el impacto visual publicitario hasta la compra del producto. Esto provocará sin duda cambios en el seno del cliente, donde la frontera que separa la actividad de marketing y la comercial se hará invisible. Las respuesta directa por parte del consumidor evolucionará de ?dame más información? a ?ponme el producto en las manos??. Los mejor posicionados para hacer frente a esta reinvención interactiva y revolución síncrona, que convulsionará en el corto plazo el escenario mediático, serán aquellos profesionales que dominan la interacción y aquellas empresas con capacidad y know how de diseñar mecanismos para hacer ésta posible. ?Quienes trabajamos en el entorno interactivo llevamos la ventaja de entender cómo reaccionan los distintos targets a los estímulos interactivos (las mujeres, por ejemplo, están demostrando un grado de absorción de interactividad y un nivel de fidelidad más alto que los hombres), lo que nos permite afinar cada vez más las campañas haciéndolas más exitosas. También en el ámbito del marketing, de la relación marcaclientes, los entornos interactivos se erigirán en pieza clave.
“Los entornos CRM derivarán en eCRM; ya estamos viendo cómo la relación de una marca con sus clientes en el tiempo va a tener lugar en entornos interactivos?. Entre ellos, el móvil. ¿Por qué no un programa de fidelización que opere en el entorno móvil, y donde uno de los iconos de la agenda de nuestro terminal sea el punto de acceso al mismo a la hora de acumular puntos por pruebas de compra (o canjearlas por incentivos atractivos), acceder a servicios personalizados en la relación que tenemos con una marca…? ?Hay que pensar en el móvil como un medio de comunicación inmediata y de respuesta, pero también como canal de contacto y relación en el tiempo con nuestro target?, apunta Azofra y añade: ?No obstante, el móvil es el entorno que muestra una energía potencial brutal, pero la forma de transformarla o realizarla es más complicada por la reticencia de los usuarios a fórmulas que pueden percibir como intrusivas?.
Aportación estratégica desde el ángulo creativo
La aproximación estratégica a las necesidades de comunicación de los clientes (“No existen planteamientos de campaña sin pensar en para qué, por qué y hacia dónde va a evolucionar”) y la forma de concebir la tecnología dan personalidad diferencial a TBWA Interactive en el seno del mercado publicitario interactivo. Respecto de la segunda, comenta Azofra, “no tratamos de integrar todas sus piezas dentro de la empresa; en cierto modo la tecnología se convierte en un commodity. Tenemos un grupo de profesionales con perfil tecnológico muy experimentado y una metodología que permite integrar cualquier tecnología en los proyectos que abordamos, para lo cual normalmente recurrimos a partners con los que colaboramos de forma estrecha”. Reducir distancias, pero esta vez en la relación con los clientes, para volverla más estable y sólida, es precisamente una de las constantes del esfuerzo dedicado por las agencias. “A día de hoy hay menos fees de los deseables porque estos ayudan a construir un servicio recurrente y de mayor valor hacia el cliente. En la actualidad hay muchas fórmulas (acciones one to one, mecánicas virales, comunicación entre usuarios,…) para amplificar las iniciativas publicitarias. En este caso, parte del fee podría ser en función de la inversión en medios y otra parte desvinculada de éstos. Con ello el modelo de retribución es más complejo de articular, en la misma medida que la relación e interactuación de los targets con las marcas se vuelven más complejas?.
In-puts creativos en todas las fases de la cadena
De la misma manera se sofistican las comunicaciones que se envían al público en el escenario virtual. “Hemos pasado de texto e imagen fija, a imagen en movimiento, en tiempo casi real, y susceptible de interactuar?. A medida que crezca la tendencia de que las marcas trasladen sus spots a Internet, la diferenciación va a venir de que el vídeo introduzca elementos interactivos. Algo que hoy por hoy se resuelve con el formato flv (Flash Video)”, comenta el director técnico de la agencia, Santiago Martín, apuntando a la tecnología Flash como pieza clave en el traslado de esquemas ATL a Internet. La admiración entre los profesionales de perfil creativo, consultor y técnico es la piedra angular sobre la que construir proyectos de calidad. “Cuando escucho en agencias problemas derivados de hacer entender los mundos creativo y tecnológico me resultan ajenos. Los creativos deben entender la tecnología más que como un freno a su creatividad como un facilitador”, apunta Azofra. El equipo técnico se plantea constantemente posibilidades tecnológicas que permitan a los creativos poner más alas en su creatividad… “Pero también al revés -apunta Martín-, ellos pueden pensar en acciones creativas que para los tecnólogos supongan un reto, pero que es esto sino aprender todos los días. En TBWA Interactive impera la máxima de que tecnológicamente no hay nada imposible”. La confluencia en los proyectos de distintos perfiles de profesionales no hace sino enriquecerlos. “En cada solución de comunicación para cualquier cliente son necesarios in-puts de creatividad, cada uno desde la parcela en la que es especialista. Cualquier campaña se puede resolver de muchas maneras y tecnológicamente unas son más creativas que otras. Para derivar (que no adaptar) un concepto creativo al terreno interactivo se hace necesaria la aportación de cada una de las partes para encontrar el perfecto encaje entre las ventajas que ofrece el medio y el mensaje de campaña”. Esa actitud creativa que se respira en el seno de la agencia es también la que desde ésta se le exige a sus colaboradores. “Disfrutamos con las empresas con clara vocación tecnológica que son capaces de innovar, de inventar,… Tenemos siempre las puertas abiertas a los proveedores porque nos encanta conocer lo que nos tienen que contar. Si nos convertimos en un frontón no ayudamos a que avance el sector”, concluye el director de la agencia que hace de la que parece una declaración de intenciones la columna vertebral de su quehacer diario. “Moriremos si no estamos constantemente inventando cosas?. El mejor lema para afrontar la revolución que se avecina en el ámbito de la comunicación y de la que sólo hemos visto la punta de lanza. Trabajos para clientes como PlayStation, Häagen-Dazs, McDonald’s, Masterfoods, Agencia Tributaria… avalan el dominio que tiene TBWA Interactive de la comunicación que se vehicula en las relaciones que se tornan interactivas. Preparados, listos, ya… para la nueva era comunicativa.