Agencia: Órbital
16 abril, 2005
¿Somos expertos en la integración de la tecnología con las diferentes disciplinas de marketing?
Fuente: Revista Interactiva
Siete años de incesante actividad, en donde el conocimiento del lenguaje interactivo y la tecnología se convirtieron en sus armas de diferenciación, y un perfil de profesionales de marcado carácter multidisciplinar formado en la escuela ?tradicional? del marketing y la comunicación, permitieron a Órbital, hace dos años, dar el salto de un servicio meramente de índole interactivo a una oferta integral de servicios de marketing, donde la disciplina interactiva une sus manos a la de directo, promocional y relacional, y el canal online se funde con el offline, para aportar a los clientes las mejores soluciones de comunicación a sus necesidades de cada momento. Una ampliación de cartera de servicios que surgió como respuesta a la necesidad latente en el mercado (?Fueron nuestros clientes quienes nos han pedido esta evolución, por otro lado natural?, comenta José Luis Gómez, quien es subdirector general de Órbital) y que fue apoyada fervientemente desde el seno del grupo al que pertenece la agencia, BBDO, desde que se constituyera junto a Jaume Agustí (consejero delegado) en 1997. “La relación con la empresa matriz de publicidad convencional, Tiempo BBDO, es excelente y trabajamos de la mano en muchos trabajos que requieren de una visión 360º. Lo cual no quiere decir que seamos dependientes de ella”. De hecho, el grueso de clientes han llegado a la agencia por méritos propios, aunque el trabajo para cuentas del grupo (como Gas Natural o una de las últimas en incorporarse, Telefónica de España (para su área de productos residenciales), supone un flujo de ingresos muy importante.
Integración real
La búsqueda de las mejores soluciones a los problemas de comunicación y mk de los clientes están haciendo diluir, hasta casi hacerla desaparecer, la línea divisoria que antaño separara nítidamente las distintas disciplinas de marketing. Como comenta Marta Piñol, desde la dirección de soporte estratégico, ?los departamentos de marketing del cliente se han vuelto más especializados y consecuencia de ello exigen más a la agencia?… Y tienen cada vez más inquietudes por los medios interactivos, los cuales, no obstante, se siguen encontrando en su avance un freno de índole cultural en los profesionales que toman decisiones, tanto en el área de medios como de estrategia, y que siguen viendo las acciones online como tecnología y no como marketing. Según Gómez, ?a los profesionales habituados a trabajar con medios convencionales les sigue resultando complicado interpretar los resultados de las acciones interactivas, analizar cómo se está comportando una campaña de email marketing o valorar el
incremento de notoriedad que está aportando a su marca una acción de streaming video?.
No obstante, hay compañías en las que los medios interactivos han calado definitivamente. ?Al final la apuesta de las compañías por los medios interactivos depende de su cultura y del momento en que se encuentre la compañía?.
En la visión global y el enfoque multidisciplinar que caracteriza a Órbital, con un fuerte expertise tecnológico, reside otro de los elementos que les hace marcar la diferencia en el mercado. ?Ofrecemos este servicio de comunicación integral desde un solo equipo y con un interlocutor único, lo cual garantiza una “gestión de cliente” unificada y sin fisuras?. La integración de los equipos a la que se refiere Piñol, también se materializa entre las dos ubicaciones físicas de Órbital, con presencia en Barcelona y Madrid (donde llegaron dos años después de que empezara su actividad en la ciudad condal). ?Balanceamos la carga de trabajo entre ambas oficinas para que no existan descompensaciones de trabajo tanto en on como offline; no son delegaciones estanco sino que compartimos clientes y proyectos?, apunta Gómez.
Creación de sinergias entre ambas oficinas las cuales no obstante se desenvuelven en mercados con diferencias notables, sobre todo en cuanto a la tipología de los proyectos que se abordan. ?En general, se puede decir que el mercado grande está en Madrid y la relación agencia-cliente es más estable, mientras que en el mercado catalán, salvo excepciones como es nuestro caso con Gas Natural, se abordan más proyectos puntuales?.
Los experimentados exigen profesionalidad
Los grandes clientes con un histórico importante de acciones en Internet solicitan trabajar con agencias serias y fiables
?y a ellos se están uniendo ahora los clientes “medianos”, que empiezan a no escatimar los recursos que merece el medio aunque eso sí, exigiendo cada vez en mayor medida un retorno de inversión?. Y añade a sus propias palabras Gómez: ?Siempre que como agencia mantengas un nivel de calidad en creatividad, servicio y resultados de las acciones, el nivel de fidelidad de los clientes es alto?.
La profesionalidad que cada vez en mayor medida demandan los clientes de sus partners creativos y estratégicos debería calar en la que es una de las espinas clavadas del sector publicitario: la convocatoria de concursos publicitarios. De ellos, Órbital participa de forma más proactiva en los de carácter privado que en los de dinero público. ?Porque en estos últimos ?declara Gómez? la convocatoria de agencias suele ser ?indiscriminada? y muchas veces los objetivos no están lo suficientemente claros como para poder hacer una propuesta ajustada?. Al final, el respeto hacia el trabajo de las agencias tiene que empezar por ellas mismas. ?El new business es muy enriquecedor (se aprende mucho en un espacio corto de tiempo y a nivel creativo permite al equipo salir de la “rutina” del día a día, pero es muy sacrificado?, comenta Gómez.
El otro ?gran? aliciente tanto de agencias como de anunciantes es, tras la siembra de trabajo, la recogida de premios en el circuito de certámenes creativos y marketinianos (los distintos perfiles de clientes y proyectos que aborda Órbital la hace despuntar tanto en términos de creatividad como de estrategia de marketing lo que le hace tener en sus vitrinas un surtido variado de premios: leones, soles, ampes, laus, imanes, dracs, New York Festivals… No obstante, puntualiza Piñol: ?Trabajamos para nuestros clientes con el máximo de calidad en todos los proyectos, y si como colofón conseguimos premios, bienvenidos sean?.
Vías por donde crecer
Cada vez en mayor medida, los clientes están demandando acciones de e?mail marketing, ?una tendencia creciente y que está motivada porque los clientes ven resultados inmediatos?, comenta Juan Manuel Marín, director técnico de Órbital.
Además, la agencia tiene puesta su mirada en el área de salud como una de las vías de crecimiento a corto plazo más importantes. ?Estamos trabajando de manera estable para tres laboratorios lo cual nos hace tener un conocimiento de las especificidades del sector que seguro nos traerá más negocio. La especialización de la agencia en el área de salud es muy valorada por los clientes farmacéuticos y supone para ellos una garantía?, comenta Piñol. El desarrollo de innovadoras aplicaciones que corren sobre Tablets PC de la fuerza de ventas de los laboratorios es uno de los proyectos más destacable del trabajo más reciente de Órbital para el sector de la salud.
Además, el área de I+D de la agencia está en constante ebullición, no sólo de cara a servicios del cliente sino también para la implementación de aplicaciones con vistas a optimizar los procesos de trabajo internos (en la actualidad, trabajan en una red privada virtual para conectar las oficinas de Madrid y Barcelona). ?Aparte la vertiente de ?laboratorio? de proyectos innovadores, cuando vamos al cliente aplicamos aquellas tecnologías con una base sólida y un funcionamiento contrastado?.
Un reto para los profesionales de la agencia es la formación continua en las tecnologías que cambian radicalmente la forma de comunicar en Internet (Flash video…). Aquellos de perfil más técnico se esfuerzan en universalizar el uso de las aplicaciones que desarrollan, independientemente del sistema operativo y navegador ?y su versión? que utilice el usuario o los plug-ins que tenga instalados. ?En cada desarrollo contemplamos desde el inicio todos los elementos que pueden suponer frenos técnicos o deficiencias a la hora de visualizar la aplicación por parte de los usuarios y hacemos que el funcionamiento sea óptimo en todas las casuísticas técnicas?, comenta Marín.
Compañías de confianza
En la cabeza directiva de Órbital campa el pensamiento de externalizar todo aquel trabajo en que la agencia no es especialista (vídeo streaming, fotografía, producción audiovisual, aplicaciones panorámicas 360º, etc.) porque sólo así el trabajo para sus clientes sale redondo. Para ello, andar el camino con proveedores de confianza es crítico. ?Tanto que en materia de soluciones de presencia web es recomendación obligada a nuestros clientes trabajar con una empresa de demostrada fiabilidad y flexibilidad como es acens, y si no desde la agencia no nos responsabilizamos del funcionamiento pleno de campañas críticas?, comenta Juan Manuel Marín. Desde el lado del proveedor tecnológico, en la persona de Manuel Dios, aluden a la creciente demanda por parte de las agencias de servicios cada vez más completos y complejos, que se traduce, por ejemplo, en una mayor demanda de hosting dedicado y soluciones sobre banda ancha.