Agencia: DoubleYou
10 febrero, 2005
"Socialmente están sucediendo cosas que el marketing no ve."
Fuente: Revista Interactiva
El director creativo ejecutivo de la que es la agencia interactiva española más laureada en festivales creativos, DoubleYou, tiene las ideas claras, y estas pasan porque en el futuro todos los profesionales que se desenvuelvan en el ámbito de la comunicación y la publicidad deberán mirar al mundo en clave interactiva. ?La interactividad lo impregnará todo?, comenta Daniel Solana. La agencia barcelonesa que dirige este profesional nació en el mundo de la publicidad, pero el destino le cruzó en su camino Internet, un medio en que se ha especializado y con el que ha descubierto una nueva forma de comunicar que ha modificado la forma de concebir y enfocar los esquemas de relación entre las marcas y su público. ?Socialmente están sucediendo cosas que el marketing no ve. Un adolescente canadiense con un vídeo casero recreando la Guerra de las Galaxias ha logrado llegar a cuarenta millones de personas de todo el mundo y ya hay más de 3.000 versiones del vídeo. ¿Alguien se ha parado a pensar en fenómenos como éste o el ?pásalo? a través del móvil? ¡Qué lección nos da esto! Y mientras tanto las marcas se siguen gastando el dinero en spots de televisión que ?hartan? a la gente?. Las marcas han de reinterpretar la forma de dirigirse a su público, individuos que ahora tienen el poder y que son capaces de comunicarse e incluso fomentar actitudes anti-marca. ?Y la publicidad interactiva ?matiza Solana? será clave en la reinterpretación de las relaciones usuarios-marcas. No me imagino que dentro de unos años sigamos hablando de portales con banners. Hay que hacer de Internet un medio publicitario cómodo para todos: marcas, agencias y público?. Si hay algo que caracteriza la personalidad y la cultura de empresa que se respira en DoubleYou es la omnipresente tendencia al replanteamiento de todo: ante un problema de comunicación rehúyen de lo ?estándar? para intentar darle una vuelta y replantearlo, lo cual lleva en muchas ocasiones a encontrar aciertos. ?Pero cuando no es así, resulta difícil justificar el ?riesgo? tomado ante alguien que ha confiado en ti?.
El valor de un premio
Ser la agencia del año en el festival iberoamericano de El Sol hace dos años o pasear por el podio de los grandes en Cannes el oso que comunicaba la San Silvestre vallecana de 2003 no deslumbra a DoubleYou lo suficiente como para dejar de reconocer que el mérito de estos premios es de los clientes. ?Sin una actitud decidida de nuestros clientes en el medio, nosotros no estaríamos posicionados donde estamos?. Que no es sino liderando la creatividad interactiva española y situados como referente del mercado. Y añade Solana aludiendo al valor de los premios: ?En el ámbito de la comunicación y la publicidad donde todo es subjetivo ?¿cómo se mide o se juzga si una pieza es buena o mala??? los premios te avalan y si tienes poder de prescripción se respeta más tu trabajo, no se cuestiona tanto, y el producto final gana?. Para desarrollar proyectos de calidad es imprescindible trabajar a gusto y que haya complicidad entre agencia y cliente. ?Es fundamental trabajar con clientes que comparten nuestra visión de la publicidad y del medio Internet y que el equipo de la agencia se implique en proyectos en los que creen. Forzar el entendimiento entre las dos partes (lo cual se está volviendo cada vez más habitual consecuencia de la globalización) no funciona?. No le cuesta a Solana confesar que ?DoubleYou no es la agencia para muchas compañías?. Pero quienes sintonizan con ellos, quienes les piden matrimonio, les son fieles y crecen juntos a lo largo de los años. Así ha ocurrido con muchos de los clientes históricos de la agencia (Audi, Seat, Nike, San Miguel…) con quienes llevan trabajando desde hace más de siete años. ?Nuestro crecimiento no viene tanto por nuevo negocio sino por crecimiento de nuestros clientes, de los cuales tenemos un profundo conocimiento y hemos asumido con el tiempo sus productos, valores, y tono de comunicación??.
Mucho más que fuegos artificiales
Un análisis detallado del portfolio de proyectos de DoubleYou no deja lugar a duda de que el trabajo de la agencia, aun con puntos coincidentes, poco tiene que ver con el de una ?boutique creativa?. Muchos de ellos esconden mucho trabajo de fondo marketiniano. ?La visión de la agencia es cómo utilizar los medios para persuadir y que es eso sino la esencia del marketing, conseguir que la gente diferencie tu marca del resto y la perciba de la manera deseada?, y añade Solana: ?No obstante, muchas veces se malentiende que la creatividad son puros fuegos artificiales. La creatividad es lograr persuadir a alguien pero sin decírselo explícitamente. La creatividad buena tiene repercusión en los objetivos de comunicación, vende. Bien es cierto que piezas muy creativas no han funcionado. Pero hay muchas más piezas no creativas que tampoco han funcionado?. Los cerca de 50 profesionales que conforman DoubleYou se reparten a partes iguales entre las áreas de creatividad y producción, cuentas y tecnología y abarcan las distintas fases que se suceden en el desarrollo de un proyecto. ?Pocas veces externalizamos servicios. Para bien o para mal, lo hacemos todo ?o casi todo? en casa. Eso te exige disponer de muchos recursos humanos, lo cual no es la situación idónea. Por ejemplo, puntualmente ofrecemos servicios de hosting. El mercado nos ha llevado a eso, pero no debería ser nuestro negocio?. La necesidad de hacer entender dos culturas tan distintas: el rigor de la programación con el mundo frenético del marketing y la publicidad, a lo que se une el hecho de que los proyectos estén vivos y se alarguen en el tiempo (?no terminan nunca, a la fase de lanzamiento le sigue otra de mantenimiento, testing??), hacen de los desarrollos interactivos proyectos muy complejos que requieren de una definición y evaluación previas al desarrollo muy precisas.
Traspasando fronteras
La globalización a la que el mundo asiste se deja sentir en todos los ámbitos de la vida, y el de la publicidad y el marketing no supone la excepción. Internet permite compartir la información en todo el mundo y en tiempo real, lo que permite a cualquier creativo interactivo ver lo que se está haciendo en el resto del mundo. ?Al relacionarte con gente de fuera, siento cada vez menos la distancia?, comenta Solana. El derrumbe de las fronteras físicas y psicológicas contribuye a que agencias como DoubleYou puedan exportar su talento internacionalmente (la agencia ha desarrollado proyectos para fuera de España para Nike o Diesel dejando ver su buen hacer en distintos mercados, europeos, como el inglés o el holandés, o tan lejanos, en kilómetros y cultura, como el japonés). En plena fase de recuperación paulatina del mercado interactivo en que nos encontramos, la ?revolución? a futuro que espera con impaciencia Solana es que en los departamentos de marketing se introduzca la cultura de la interactividad y que se perciba el fenómeno social que implica Internet. ?No sólo se trata de emitir información a través de un canal nuevo sino de poner la oreja a lo que el mundo te está diciendo a través del mail, de tu web??.